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紅星美凱龍300天后有好戲:啃天貓咬不動的骨頭
技術文檔    發布日期:2016-06-28 08:24   來源:

【億邦動力網訊】臺上的李斌演講流利,西裝筆挺,開合有度,但上臺初的十多分鐘,兩只手一直在細微地顫抖。在紅星美凱龍30周年慶上,作為紅星美凱龍家居集團總裁,李斌在臺上的時間差不多是創始人車建興的三倍。

可見,車建興對李斌的期望有多高。

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紅星美凱龍總裁李斌

車建興不善言辭,和代言人高圓圓、Angelababy反復排練幾句對話,一上臺還是像背書一樣惹得全場陣陣善意笑聲。從一個木匠借錢做小作坊開始,做到遍布全國129個城市、181家賣場,他見過的商場風波自然不少。

繼2015年紅星美凱龍交出數字好看的財報之后,車建興認為自己的公司到了尋找突破口的拐點了,和其他有歷史積淀的品牌一樣,紅星美凱龍碰到創業史上最大的?;?mdash;—是否能引領下一個30年用戶消費習慣的變化,以及能跟上中國新經濟的大發展。

出于這樣的戰略考慮,今年初紅星美凱龍在港交所發布公告稱,公司計劃發行不超過3.15億股A股,募集資金不超過39.5億元人民幣,其中5億元將用于O2O家裝平臺項目,以有效補充和拓展公司現有家居家裝業務。并于1月11日宣布,聘用原蘇寧運營總部執行總裁李斌全面負責紅星美凱龍互聯網業務。

這個時間點,這個位置上的李斌,縱然是二次擔重任,萬眾矚目下依然會捏把汗——紅星美凱龍到底要怎么互聯網化?李斌又要怎么干才能循序漸進走到終點?

實體店要開到1000家

不破不立,紅星美凱龍的破,不是要舍棄線下店。

相反,在李斌發布的紅星美凱龍1001戰略中,第一步就是要擴建實體店。“實體店是支點,支點越穩固,互聯網發揮的作用就越大,我們能撬動的市場就越大。”

億邦動力網了解到,紅星美凱龍采用的是自建和合作經營兩種方式打造1000座家居MALL。從原先的一二級城市,垂直往下開到三四級城市和重點的縣城。其中新開商場90%將主要以委管為主,大幅減少自營。

李斌表示,互聯網越發達,所有有限的資源就會越稀缺,不可復制的線下商業資源就更具備了稀缺性,阿里、京東這些傳統互聯網企業都在補實體店的缺口的邏輯也是如此。而在泛家消費產業鏈條中存在著大量的面對面的服務???,必須依托最后一公里線下網絡予以支撐,紅星美凱龍遍布全國的家居MALL將是其轉型最優質的資源。

此外,紅星美凱龍實體店的未來愿景是,借助互聯網技術將“家居MALL”升級為“家庭MALL”,變成主力社區商業體,成為街區和社群的公共客廳。

億邦動力網獲悉,目前紅星美凱龍在行業內門店數量遙遙領先,店的數量相當于行業內第二名與第五名的總和。雖然實體經濟這幾年下滑厲害,但大幅度開線下店的家居建材類商家不止紅星美凱龍,比如宜家計劃下半年開縮小版線下店,同時會下沉渠道至三四線城市,另外百安居也計劃2016年在全國開出300~500家面積為20平方米的小型門店,業務從一線城市下沉至鄉鎮,配合其電商業務在三四線城市落地。

之所以如此,李斌認為在重體驗的家居建材領域,純線上或者純線下都很難滿足用戶的需求,未來虛擬網絡對實體門店的依附程度會越高。“比如說最近被吵得火熱AR和VR,在實體場景的運用一定會比純虛擬場景更有價值,這個一定是方向,并且到來的時間不會很長。“

線上要做泛家庭消費領域的天貓

縱然線下的防火墻再高,線上還是打開了一個口子。進入2015年之后,除了越來越多的傳統企業從觀望中走出擁抱互聯網,同時也出現了一批互聯網家裝創新公司,如實創裝飾、東易日盛、小米家裝等。

實際上,紅星美凱龍在線上的探索也不是從李斌進門才開始。車建新曾披露,過去四年紅星美凱龍花了1.1億元嘗試做各類電商,目的就是要探索出一條適合家居的電商道路。

到2015年底,車建新對媒體談到,別人在互聯網上下一盤棋,而他是在下五盤棋。這次30周年慶典上李斌披露1001戰略,談到紅星美凱龍要做五大平臺,與車建興所說的五盤棋規劃較為接近。

“五盤棋不是說做五個網站,而是一個涵蓋了五大業務的線上綜合平臺,可以理解為泛家庭消費領域的天貓,可以滿足用戶以家為核心的一系列需求。“紅星美凱龍內部員工告訴億邦動力網,李斌演講中所說的要造五大平臺實際上是指該平臺的五大屬性。

第一,可實現房產交易。從用戶購房開始,紅星美凱龍要做一個獨立的、純粹的置業顧問模式,解決買房者和賣房者之間的信息對稱和信任問題;同時基于設計美學理念,通過對用戶大數據的分析,在地理位置、建筑風格、周邊環境等匹配度上進行智能推薦。

第二,可完成互聯網家裝。紅星美凱龍方面透露,會引入設計師、工人和裝修公司,形成自己完整的裝修閉環,重新樹立行業裝修標準,以設計和品質感真正解決用戶的裝修煩惱。“利用線下給用戶提供面對面的服務,利用線上和用戶交互并令其對行業了解,打造的線上線下一體化的家裝平臺,3年之內必須做到行業第一,這是我們的核心動力引擎。“

第三,商品線上交易。除了家居建材之外,交易品類會擴展到家居裝飾品,包括窗簾、花瓶、桌布、家電,家具輔件等產品。

第四,要提供氣的服務。除了店面的服務之外,紅星美凱龍還將將提供保養、維修,甚至家政業務、社區娛樂、社群活動等服務。

最后,還會做金融業務。針對B端紅星美凱龍會把金融產品貫穿到上述一系列業務中,針對C端還將提供系統化的家庭理財、支付、消費信貸、家庭安全保險等金融服務。

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圖:李斌PPT截圖

李斌指出,紅星美凱龍的角色和天貓類似,線上只搭平臺,自己不會去做具體的交易、設計、維修等生意。不同的是,李斌把“生態”這個詞換成了“商業生命共同體”。

作為平臺要拉動整個產業鏈進入線上,紅星美凱龍在前期勢必會先投入而后才能談收益。李斌說,未來紅星美凱龍在互聯網的投入比較大,一方面在人才方面投入較大,一方面在技術應用前沿上有較大投入。“起碼在今天沒有太考慮成本這回事,我們做的所有事情是奔著這樣的原則——用戶第一,供應商第二,紅星美凱龍可以放在第三。“

和美國正火的互聯網家裝平臺Houzz一樣,紅星美凱龍最初會從設計切入吸引用戶的眼球。“我們會花錢引入國際設計師,同時培養更多的中國原創設計師,將各種設計作品展示在我們平臺上,讓用戶參與評價,讓經過我們認證的生產商來生產,讓有能力的服務商來提供服務,全力打造以家為核心的整體服務鏈。

兩個被反復強調的關鍵詞

線下的雄心很大,線上的規劃很好,那么紅星美凱龍的1001戰略可能遇到的坑在哪里?

行業資深從業者對億邦動力網分析,紅星美凱龍要互聯網化,勢必會牽動傳統線下部分人的利益,這是李斌在實施1001戰略可以預見的艱難險阻。“職業經理人與企業所有者的共識達成了,方向也定好了,做事的節奏也定好了,這點已經很難得了。但是只要是改革,就會勢必動了一部分人的既得利益,可能李斌的腳還沒邁出去,內部就有無數的陰招出來,地上高射炮都架好了,然后他一出去就把他打死。“

對此,車建新和李斌心里或許已明了,所以李斌反復提到“相互賦能”這個詞,甚至說紅星美凱龍并不是在做電子商務,而是在營造一個商業生命共同體。“很多企業認為互聯網+就是做電子商務,我們紅星美凱龍我們不是要做電商平臺跟線下博弈,而是要以企業智能化為引領,以數字資產為核心,使得線上線下相互賦能。”

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圖:李斌PPT截圖

具體怎么賦能?李斌說了幾個外界易懂的幾個點,譬如實體店入駐線上平臺,就可以賣給全國各地的消費者;通過線上的龐大數據庫,可以讓每家線下店在有限的店鋪內放置用戶最需要的商品;線上可以解決線下買賣雙方不信任的問題,解決用戶埋怨裝修水太深的問題;門店是紅星美凱龍的體驗中心和服務中心,也是未來紅星美凱龍最精準的流量入口,通過實體店為線上平臺多領域擴張和用戶積累賦能。

李斌最終想實現的是,打通線上和線下的底層數據,把產業鏈中的每個環節都數據化,信息透明之后就不存在潛規則,每個商家只要遵守規則,安心提供服務,就可分得自己理應所得的利潤,最終消費者、商家和平臺都受益。

“說白一點,天貓能給服裝、化妝品實體經濟帶來哪些好處,紅星美凱龍的線上平臺也想給線下帶來哪些好處。為啥天貓沒有吃掉這塊肥肉?其中一個重要原因就是家居建材純靠線上玩不轉,所以才留給了紅星美凱龍一個建平臺的機會。“一位資深零售人士指出,互聯網會令家裝行業的集中程度更高,過去紅星美凱龍作為行業老大只占2%的市場份額,未來TOP級的平臺所占市場份額會越來越高。

要經營好一家互聯網超級平臺,團隊除了有商業基因外,還必須具備技術基礎,李斌演講另外一個反復出現的詞便是“智能“。

李斌透露,紅星美凱龍第九代商場已經使用智能導購機器人,已經想到萬物智能時代紅星美凱龍要咋玩。“智能導購機器人只是一個開端而已,未來從消費者開始想買房子開始,再到他觸摸我每個商品,我們都會從數據中知道消費者的心。“

“像紅星美凱龍這樣體量的公司要建互聯網平臺,前幾年肯定會交學費踩不少坑,戰略規劃只是一方面,另一方面還要看車建興給予李斌的耐心和空間有多少。如果做成了則是下一個超級平臺,做不成可能會暫緩一段時間。“一位歷任多家大公司的職業高管分析,李斌1年后要給紅星美凱龍董事一份成績單,不然后續節湊就會受影響。

巧合的是,李斌給團隊制定的做事節奏正好是3個100天:第一個100天,基礎平臺上線;第二個100天,全鏈條產品上線;第三個100天,全面開放共享協作。

“這次李斌一定會玩命干,365天后故事會有個小波峰。“上述職業高管表示,家居家裝行業從2016年開始真正玩起了O2O,紅星美凱龍的每一步嘗試都會被人用放大鏡看。

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